在电商行业蓬勃发展的当下，为天猫国际、京东国际、抖音国际等平台提供代运营服务的境内企业数量日益增长。在此背景下，此类服务是否适用增值税零税率政策，逐渐成为财税实务领域备受关注且颇具争议的焦点问题。
一、政策核心要点解读
依据《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税〔2016〕36 号）相关规定，向境外单位提供的 “完全在境外消费” 的服务可适用增值税零税率，不过需同时满足以下三项关键条件：
1、服务实际接受方在境外：即服务所产生的直接受益主体为境外单位或个人，服务成果主要在境外得以实现和应用。
2、服务发生地完全在境外：这意味着服务从策划、执行到完成的整个过程，均在境外开展。
3、服务内容与境内货物、不动产无关联：服务本身的内容、性质以及所依托的基础，不能与境内的货物交易或不动产相关事务存在紧密联系 。
二、代运营服务的税务争议点深度剖析
（一）以天猫国际代运营为例 —— 服务接受方的 “穿透性” 认定
在实务操作中，天猫国际的代运营模式存在独特的架构。境外商户作为平台入驻主体，与天猫国际签署电子服务协议，从而获得在平台上开展业务。与此同时，境外商户另行委托境内代运营公司提供本土化运营服务，由此形成了一条 “境外签约 - 境内执行” 的跨境服务链条。
从表面形式上看，营销策划方案、视觉设计成果等知识产权服务，是交付至境外主体的。然而，深入探究其经济实质，会发现这些服务直接作用于中国境内的终端消费者。例如，营销策划方案中的促销活动、广告投放策略等，旨在吸引中国境内消费者购买商品；视觉设计成果所打造的店铺页面、商品展示效果等，也是为了满足中国境内消费者的审美和购物习惯。所以，从事实上构成了跨境服务贸易。
税务机关在判定时，倾向于穿透合同形式，以服务成果最终用途为判定标准。他们认为境内消费者才是服务的最终受益方，因为服务所产生的实际效果和价值，主要体现在境内消费者的购买行为和消费体验上。基于此，税务机关可能会认定该服务不符合 “服务实际接受方在境外” 这一条件，进而否定其 “完全在境外消费” 的属性，不适用增值税零税率政策。
（二）服务发生地的考量
跨境代运营服务涉及中国的电子商务平台及面向中国境内的消费者，这使得服务发生地并非完全在境外。
1、服务过程中必然会涉及到中国市场的相关规则。各电商平台针对中国境内市场制定了一系列规则，如商品上架规范、交易流程规则、售后服务要求等，代运营公司必须遵循这些规则开展工作。同时，中国境内的法律法规，如消费者权益保护法、广告法等，也对代运营服务产生约束。代运营公司在进行营销活动策划、商品宣传推广时，需要确保符合中国境内的法律规定。这些与中国市场紧密相关的规则和法律法规因素，表明服务与境内存在不可分割的联系。
2、代运营服务的执行过程中，部分工作环节必然在中国境内完成。例如，针对中国境内消费者的市场调研活动，需要在中国境内收集消费者数据、分析消费趋势；与中国境内的物流供应商、支付机构等进行对接和协调，以保障商品的顺利配送和支付的安全完成。这些在中国境内开展的工作环节，进一步证明服务发生地并非完全在境外，不符合增值税零税率政策中对服务发生地的要求。
综上所述，跨境代运营服务由于在服务接受方的认定以及服务发生地等方面存在诸多争议点，在总局的“营改增”白皮书里，仅举了一个简单的例子进行说明。“境外单位或者个人向境内单位或者个人销售完全在境外发生的服务。例如，境内个人出境旅游时的餐饮、住宿服务。”仅此而已，可以看出该例子是十分严格和难以企及的。因此在实际的财税处理中，境内代运营企业需要谨慎分析自身业务情况，与税务机关保持充分沟通，以准确判断增值税政策的适用，避免潜在的税务风险。
编辑人：陈 航 林芳 张青云
以上就是关于"跨境代运营服务增值税能否适用零税"的相关内容介绍，希望对您有所帮助，更多关于实用好用的财税知识，敬请关注会易网
注册就送无门槛现金券
入驻会易网名家，你发文章，我送钱
分享知识，坐等收益
