2025年，国家市场监督管理总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确将算法推荐、精准投放的流量推广行为纳入《广告法》适用范畴，为持续多年的投流费属性争议划上了句号。在流量成本居高不下的存量竞争时代，这一举措不仅成为税务合规的新标杆，也有望成为行业从流量竞争迈向价值竞争的关键契机。
一、监管定性：投流费广告属性明确
投流费的属性认定长期处于灰色地带。由于电商流量推广融合了算法技术与营销功能，平台此前多开具“信息技术服务费”发票，企业也普遍将其作为经营成本全额税前扣除。此次《指南》特别指出“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》”，直接击穿了“精准投放属于特定人群触达、不属于广告”的争议点。
政策实施后，投流费的增值税归类为广告服务。在实际业务操作中，开具“现代服务—促销服务费”“信息系统增值服务—信息技术服务费”“现代服务—推广服务费”等类型发票均存在不合理之处。
二、税务影响：扣除限额下的成本压力
投流费归入广告宣传费后，需适用企业所得税税前扣除规则：普通企业不超过当年销售收入15%的部分准予扣除，超过部分可结转以后年度扣除；化妆品、医药、饮料制造企业扣除比例为30%，烟草企业则一律不得扣除。
这一规则对电商行业冲击尤为明显。与传统行业广告多为品牌曝光、占比可控不同，投流费已经成为电商的刚性运营成本，多数企业投流占营收比例普遍在20%以上，部分新兴品牌甚至高达50%，远超15%的扣除限额。若企业持续高增长，每年投流费用均超限额，结转扣除规则实际难以发挥缓冲作用，相当于变相提高了企业实际税负。
目前实践中存在两种处理思路：一是严格合规路径，全额计入广告宣传费并按比例调整，虽无涉税风险但会增加当期税负；二是过渡性安排，部分电商发达地区允许企业将取得技术服务类发票的投流费作为经营成本入账，但需提前与主管税务机关沟通确认。值得注意的是，早在政策明确之前的2020年9月22日，《中国税务报》第6版题为“流量推广背后的税收玄机”的文章报道，在长沙税务稽查案件中，已认定某教育企业1.42亿元流量推广费属于广告费用，该企业补缴所得税及滞纳金超千万元。由此可见，税务机关始终依据业务实质而非发票品目来认定费用性质，通过发票名目规避监管存在极高风险。
三、行业变局：倒逼流量内卷降温
从长期来看，投流费的属性认定可能给行业带来多重正向影响。正如国家税务总局税务干部学院朱长胜教授指出，限额扣除政策能够给全行业“内卷”式流量投放降温，倒逼企业从流量竞争转向产品与服务竞争，营造更健康的营商环境。同时，政策也缩小了线上线下的税收差距：此前电商凭借流量成本全额扣除的优势获得了比线下更低的运营成本，调整后两类业态的税收待遇更趋平衡，有利于促进消费市场公平竞争。
当然，15%的扣除比例是否适配数字经济发展仍有讨论空间。2008年制定该比例时，广告宣传还是企业的辅助性营销支出，而在数字经济时代，营销已经从辅助环节向“创造需求”的生产环节演变，未来扣除比例仍有上调可能，政策将根据新业态发展逐步优化。
四、企业应对：合规前提下优化成本
面对政策调整，电商企业可从四个层面主动应对：一是主动与主管税务机关沟通，确认当地征管口径，若允许技术服务类发票作为成本扣除，需留存合同、效果数据等证明材料；二是优化投流策略，将预算向高转化、高ROI渠道倾斜，通过提升投放效率消化成本压力；三是持续关注政策动态，及时跟进后续可能出台的过渡性规定；四是妥善留存业务资料，在税务检查时能够清晰说明业务实质，规避涉税风险。
投流费属性的明确是数字经济税收规则完善的缩影。对电商行业而言，与其纠结短期成本上升，不如将其作为优化运营模式、提升核心竞争力的契机，在合规基础上实现更可持续的发展。
编辑：陈航 林芳 张青云
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